2019年3月，上海市静安区常德路的店铺招牌突然成了“网红”。这条街在进行外立面改造时，把店招做成了清一色的黑底白字，再加上路中间隔离带的束束黄花，成了被网民调侃的“殡葬风”店招。近年来，统一店铺招牌成了许多地方的通行做法，美其名曰“提升市容、规范治理”，实际上却对店招进行简单粗暴的标准化改造，其结果毫无美感，严重破坏了城市景观。这个案例告诫我们，在城市管理中要充分认识店招所包含的城市美学的重要意义，它不仅体现一座城市的包容度，也是衡量一座城市活力的重要指标。

2019年3月上海常德路的统一店招

城市语言景观

店招是城市景观中非常重要的组成部分。它与户外广告、公共路牌、指示牌、政府楼宇的公共标牌等共同构成一座城市的语言景观。一座城市的语言景观，具有社会信息服务功能、社会形象塑造功能、文化传播功能。城市语言景观的变迁，和这座城市的政治、经济、地理、人口构成等社会文化密切相关。

人是符号的动物，也是能够进行自我意义建构的动物。人类所创制的语言景观，最重要的作用在于构建符号化、具有象征性的公共空间，使公共场所具有人文意味。标牌语言的选择背后蕴含着特定的思想趣味和文化取向。以汉语来说，语言景观中的汉字及其内容传达出中华民族的审美情趣和群体认同。

店招是一个品牌个性的体现，是一家店的“脸面”。它的文字、颜色、大小、形状、内容设计等，表达的是店铺的经营内容、产品风格，以及经营者本人的趣味追求，它是区别于其它店铺最重要的标志，越是有自己的特色才越能够吸引人。

在新型城镇化推进过程中，我们要防止千城一面。在城市管理工作中，我们更要防止千店一面。店招的规范管理并不意味着同一化、同质化、无差别化，否则将失去商业经营以及社会公共空间的活力、特色和生机。当前在统一店招中出现的种种矛盾，反映出部分城市管理者的管理思维，已经落后于这个时代的审美和追求。如何做到规范管理与灵活多样的统一，考验的不仅是城市管理者的智慧，更体现一座城市的审美和趣味。

香港街头的店招

语言景观的城市美学

在城市管理或城市更新中，要让店招成为一座城市街道、建筑生机和活力的重要表现，成为美化城市空间、提升城市品位的重要元素，成为所在城市文化的重要组成部分，必须坚持城市建筑的可阅读性、坚持城市景观的美观多样性，同时鼓励多元参与设计，特别是充分听取商户的意见。

要坚持城市、建筑的可阅读性。要注意挖掘建筑本身的内涵，沿街商铺的店招要配合这种内涵予以呈现。在设计制作过程中，要把所在街区人文的、建筑的、社会的脉络进行梳理，通过店招店牌清晰地表达出来，从而让建筑可阅读，让城市可阅读。

要坚持城市景观的美观多样性。统一招牌绝对属于对美化市容的误解，这种形式主义的做法，破坏了城市底蕴、商业氛围，也将扼杀城市空间的活力。对于店招的市容管理，要在规范中进一步彰显个性，保持多样性，使城市街道更加繁荣。

要鼓励商家或企业结合建筑特点、区域特色和业态特点，进行整体的设计。在设计过程中，要坚持多元参与，相关政府管理部门、专业设计团队要和商户共同参与招牌的设计，特别是要让商户充分发出自己的声音。像上海静安区常德路的“黑白配”统一店招，显然不是商户们的愿望。

台北街头店招

杭州经验

杭州历来重视包括户外广告、招牌、指示牌在内的城市语言景观的建设管理。早在2010年，杭州就编制了户外广告总规。2014年和2016年又相继发布了《杭州市户外广告设施和招牌指示牌管理条例》以及户外广告和店招店牌设置管理规范。特别是《杭州市户外广告设施和招牌指示牌管理条例》，对户外广告、招牌、指示牌管理进行了立法规范。

一是明确了管理分类。《条例》明确：户外广告设施指利用建（构）筑物、场地、公共交通工具、低空飘浮物等载体设置的户外商业广告设施及公益宣传设施；招牌指机关、人民团体、部队、企事业单位和其他组织及个体工商户在其办公或者经营场所设置的，标示其名称、字号、商号的招牌、匾额等户外招牌设施；指示牌指除依法设置的公共信息标志外，利用公共场地设置的指示牌、标识牌。

二是明确了主管部门。《条例》明确：杭州市城市管理委员会负责户外广告设施和招牌、指示牌设置的监督管理和综合协调工作。各区市容环卫主管部门负责本辖区内户外广告设施和招牌、指示牌设置的监督管理工作，市、区市容环卫监管机构负责户外广告设施和招牌、指示牌设置的具体管理工作。乡镇人民政府、街道办事处协助做好对户外广告和招牌、指示牌的日常监督检查工作。

三是明确了设置要求。《条例》明确：户外广告设施和招牌、指示牌的设置，应当符合规划要求，合理布局，规范设置，与城市区域规划功能相适应，与城市区块人文特色相结合，与周围环境和城市景观相协调。在建（构）筑物外立面设置的招牌、指示牌，应当与建（构）筑物本身及相邻招牌、指示牌的高度、形式、造型、规格、色彩等相协调。

2018年8月，为了适应社会的变化，推进杭州城市国际化，杭州在充分总结G20户外广告管理经验的基础上，对市区户外广告设置总体规划进行修编，这是杭州编制的又一版户外广告总规。新《总规》坚持整体规划与彰显特色并重，品质提升与总量控制并重，地域特色与文化内涵并重，以“品质优异、总量控制、规范有序、文化彰显”为导向，构建杭州户外广告与招牌设置的现代治理体系。

杭州河坊街

南京地铁的书法景观实践

指示牌是城市语言景观的另一组成部分。为了清晰规范、便于识别，国内大多数指示牌都采用印刷体。但在南京，其地铁站站名的语言景观，采取了别具一格的书法尝试。

南京地铁站的站名，均由这座城市的著名书法家所题写，地铁一号线、机场线所有站点的题字，来自南京艺术学院教授黄惇；南延线站点的题字来自中国书法家协会副主席、江苏省书法家协会主席孙晓云。二号线所有站点的题字，来自中国书法家协会原副主席、江苏省书法家协会原主席尉天池。地铁三号线所有站点的题字，来自东南大学中国书法研究院院长言恭达。十号线的毛笔字是由南京艺术学院设计的艺术字。宁天城际一期的站名字体则是地道的南京制造——金陵刻经字体，既有地道的南京味，又有满满的书卷气。

南京地铁新街口站

南京地铁采用的南京书法家题写站名的做法，充分彰显了南京作为十三朝古都的历史底蕴，与这座城市的人文历史特色相吻合。这给我们带来重要的启示：一座城市只要立足自身的定位和特色，挖掘自身的历史和内涵，坚持灵活多样、守正出新，就能打造出各美其美、美美与共的城市景观。

供稿：刘达开

审核：王剑文